O que é branding — um curso para alavancar a comunicação da sua empresa

O quanto a sua empresa é transparente? O quanto ela comunica isso? Que tipo de diálogo e relacionamento sua marca está construindo? Qual é o propósito da sua marca? Para quê ela existe no mundo? Se você quer respostas para essas perguntas, o branding pode ser justamente o que você precisa.

Logotipo, marketing (digital ou não), comunicação visual… Quando se pensa em comunicação empresarial, esses elementos são os primeiros que vêm à mente. O profissional que lida com o processo de criação de identidade de marca, contudo, é muito mais que um “criador de logo”. Conhecido como branding, o processo de gestão com foco na valorização da marca tem como objetivo transformar o modelo de negócios, bem como mudar a vida das pessoas que têm contato com a marca — além de, claro, gerar retorno financeiro.

A partir de estudo de tendências, metodologias baseadas em design thinking e inovação, a ideia central do branding é traçar estratégias para o futuro da empresa. De 14 a 25 de maio, o Espaço D receberá o estrategista de marca Daniel Padilha para o curso Branding — Construção Estratégica de marcas. Por dez dias, empreendedores, investidores, criativos, estrategistas e gestores estudarão como as principais mudanças de comportamento, consumo e criação de modelos disruptivos influenciam na estratégia de suas marcas. Ativos intangíveis do negócio, ações de relacionamento, criação de reputação, estratégia, expressão e humanização de marca, bem como uma extensa prática mão na massa, são outros pontos cruciais do curso, uma iniciativa do Maparê.

Atualmente, Padilha trabalha para startups e empresas emergentes, mas tem ampla experiência com marcas e empresas de médio porte. "Acabei focando nessa galera porque acho que tem mais a ver com o meu propósito, com meu estilo de trabalho e com a ideia de educar o mercado", justifica. “Quando a gente pega essas empresas menores, que estão em fase de crescimento, e essas novas iniciativas de startups, que são muito relacionadas a tecnologia, a gente acaba plantando a sementinha logo no começo."

Batemos um papo com Daniel Padilha sobre branding, empatia, ideias disruptivas e inovação.   

O que é branding?

Temos zilhões de definições. Cada autor tem um conceito legal para comunicar e passar adiante. Resumidamente, falo em aula e também para os meus clientes que branding é um modelo de gestão com foco na valorização da marca. Muita gente acha que é o processo de construção da identidade visual. Muitos acabam confundindo mesmo os termos, porque quando o termo branding veio para o Brasil, alguns escritórios de design se apropriaram dele e venderam isso para a criação de valor, mesmo. Então, temos essa divisão no mercado: quem realmente trabalha com o processo de construção e de gestão e escritórios que acabam focando muito mais no trabalho de identidade visual.

É óbvio que a identidade visual participa e faz parte do processo de construção de uma marca. Mas parece que a gente acaba, às vezes, dando isso como prioridade. Isso acontece porque o visual e o verbal são mais tangíveis, então a gente acaba vendo mais valor nisso. Mas a gente não pode resumir todo um trabalho que é super delicado e detalhado, que envolve todas as áreas da empresa, em um símbolo gráfico. É realmente um trabalho mais complexo. É muito mais business do que qualquer outra coisa.

Essa definição que eu coloco é a que uso hoje. Acho que é bem vendável. Tem outros autores que falam sobre validação, planejamento, construção de uma estratégia, experiência do consumidor... Tudo isso faz parte, na verdade, mas eu junto tudo isso e digo que é um modelo de gestão, é como você vai gerir a tua empresa. São as regrinhas, as diretrizes que a gente tem para fazer com que o intangível da empresa aumente.

Existe um ranking das marcas mais valiosas do mundo e o branding tem justamente esse papel: fazer com que o intangível de uma empresa, essa grana, aumente. Então vamos supor que a gente tem uma empresa que tem o valor de marca de R$ 100 mil. Em cima deste valor, a gente começa a pensar em estratégias para fazer com que essa grana aumente. Podemos fazer um reposicionamento de marca para a gente começar a conversar com um novo público de interesse da marca. Aí, criamos todo um planejamento, verificamos a forma de retorno...

Sabe o Rei Arthur, com a Távola Redonda? Se formos pensar em branding como um todo, seria uma mesa, onde você tem cada área da empresa ali, disposta a pensar em como criar valor. Tem a parte da grana, de criar valor realmente para a empresa, mas como eu faço para criar valor para o meu público de interesse? Então você tem lá o gestor, o cara do departamento de marketing, o cara da tecnologia, o cara da gestão de pessoas, do recursos humanos, de logística, todos orientados para algumas diretrizes que a gente constrói dentro de um processo de construção e gestão de marcas.

É sempre essa a orientação: o cara da logística tem que levar em consideração o tipo de experiência, de entrega da promessa que a marca tem. O branding tem o papel de direcionar e de gerir tudo isso. Então, normalmente você precisa de um gestor. Existe também a auto-gestão, mas, na maioria das vezes, as empresas maiores têm um comitê gestor, que tem essa responsabilidade de fazer com que as coisas funcionem para essa valorização de marca.

Qual a importância do branding e de construir uma estratégia para a marca?

Se a gente for pensar em sobrevivência, se você quer fazer com que a sua marca esteja viva e contínua no mercado, obrigatoriamente você tem que investir em estratégias de construção de marca. Você tem que fazer um processo de investigação, entender tendências, como os desejos e necessidades dos seus públicos de interesse (e não estou falando só do cliente final aqui, mas dos seus colaboradores, parceiros), como tudo isso está evoluindo e se há um crescimento de desejos e tudo mais, então obrigatoriamente a gente precisa repensar diariamente como a gente faz para atender isso.

Você precisa de uma estratégia. E não estou falando de planejamento, porque planejamento hoje é quase impossível de construir, é tudo muito rápido. Então você tem um objetivo final e tem uma estratégia traçada para chegar lá. Em cima disso, dessas transformações do mercado e do comportamento do consumo, a gente precisa sempre investir em branding.

Tem uma frase que eu gosto muito de falar, que é: "quando você não tem nenhuma mudança no seu mercado, quando você não tem nada acontecendo, não tem porque você investir em branding". Só que isso é super raro. É quase impossível acontecer de nada mudar, de nada ser transformado.

Como estamos falando sempre de valorização de marca, você quer que a grana aumente, que seu público veja valor na sua marca e no seu negócio, produto ou serviço. Pensando nessa evolução, nessa sobrevivência, nessa transformação, a gente precisa sempre focar.

A investigação é super importante e tem uma fase de diagnóstico que também é. O que eu faço com todas essas informações e dados coletados? E isso é diário: o tempo todo estamos recebendo essas informações de conteúdo para poder repensar. Por exemplo: o pessoal de marketing vai ter algumas informações que são complementares às informações de quem trabalha com gestão de marca, de pessoas e de recursos humanos, que vai se conectar com as do pessoal de tecnologia.

Então essa conexão diária e de interesses de cada área é importante para a gente poder traçar essa estratégia. Isso faz com que o valor de marca aumente e a gente tenha espaço sempre na vida das pessoas — não só do cliente final, mas de todos que têm algum tipo de envolvimento com a marca.

É preciso ser publicitário, designer ou de profissões afins para entender e aplicar o branding e estratégias de marca? Por quê?

Acredito que o branding, assim como o design, é transdisciplinar, porque realmente vai além. A gente ultrapassa as nossas disciplinas, cargos e funções para poder trabalhar com branding.

Dentro de sala de aula, normalmente tenho alunos que estão em uma fase de transição. Em São Paulo, principalmente, a maioria dos meus alunos não são das áreas de design, comunicação ou marketing. São empreendedores que estão montando um negócio e precisam ter informação e conteúdo sobre como construir e gerir uma marca.

Em outros estados, dentro de uma pós-graduação em design, marketing ou até mesmo de branding, a gente vê o pessoal que busca informações para ser gestor, um estrategista de marca. Na maioria das vezes, você tem o pessoal que é da área, o cara do design, do marketing ou da comunicação, mas tem outros profissionais.

Mas qualquer pessoa, de qualquer área, pode trabalhar com isso. Na verdade, você nem precisa ter uma formação acadêmica para trabalhar com branding. Você precisa ter conhecimento sobre como trabalhar com gestão, entender um pouco como funciona a metodologia do processo de gestão e construção de marcas, mas você não precisa ter um cargo ou uma formação comprovada para trabalhar com isso. Eu acho, na verdade, que nem deve (risos).

Alguns profissionais são ótimos para trabalhar com isso. Gosto bastante de trabalhar com relações públicas, gosto de ter um pessoal dessa área na minha equipe. Também gosto de trabalhar com designer de todas as áreas: pode ser de moda, um cara que é especialista em user experience (UX) ou de interface. É realmente uma equipe transdisciplinar.

Para cada projeto, monto equipes totalmente diferentes. Não tenho mais agência ou essa estrutura tradicional, trabalho de uma forma muito mais líquida e flexível, então tenho diversos parceiros designers, vários planejadores e redatores espalhados pelo Brasil. Cada projeto tem um desafio muito específico, então monto uma equipe que faça sentido.

Como o branding evoluiu dos seus primeiros anos para os dias de hoje?

A maioria dos livros sobre o universo das marcas fala muito sobre o século XIX, a Revolução Industrial, o mercado de massa. A maioria dos autores fala sobre esse "bloco" de quando as marcas começaram a surgir. Eu vou um pouco além. Acho que, na verdade, temos que entender a marca como um valor simbólico, como uma participação da construção da humanidade.

Eu sempre quis ser arqueólogo e sempre estudei e pesquisei sobre. No ano passado, concluí um curso sobre egiptologia — é a abertura do curso que vamos dar no Espaço D, aliás. Você começa a entender marca com um conceito muito mais amplo, não simplesmente como um símbolo de algum produto que você está consumindo, mas todo o histórico que o elemento carrega.

Só que, quando estamos falando de branding, estamos falando de consumo, de troca, de business. Vejo que a evolução que a gente teve em metodologias e ferramentas é você diminuir um processo que demorava muito mais tempo. Hoje, com a tecnologia, conseguimos resolver muitas coisas, principalmente para captação de dados. Quem trabalha com marketing digital, big data, quem quer entender como funciona a movimentação de influenciadores, tudo isso nos fornece informações para tomarmos decisões mais rapidamente.

Acho que, na verdade, o modelo em si do branding só se adequou a todas essas transformações do mercado de comportamento, mas entendo que a essência sempre foi a mesma, que é a valorização. Então como eu faço para gerir a minha empresa com foco nessa valorização? As ferramentas que a gente desenvolveu são justamente para tirar uma gordura grande de uma metodologia que não serve mais para alguns públicos. Não adianta nada eu pegar toda uma metodologia e um processo para trabalhar com empresa grande e tentar enfiar goela abaixo de uma startup. O ritmo é outro, o perfil é outro.

Lembrando que também tem o perfil do segmento. Se vou trabalhar com a área da saúde, a pegada é completamente diferente de trabalhar com alimentos, que é completamente diferente de trabalhar com a indústria têxtil. A gente precisa entender isso.

Então, entendo que, quanto mais flexível a metodologia do branding for, levando em consideração aquela essência, mais útil e mais importante ela é para o mercado de comunicação e marketing, porque temos que levar isso em consideração para criar uma estratégia.

Para marcas não iniciantes/com algum tempo de mercado, o branding também vale a pena ou o processo é indicado apenas para marcas em início de carreira?

O branding serve para tudo, não somente para marcas de empresas, de startups, empresas emergentes de pequeno, médio e grande porte, mas também de construção de marca pessoal. Por exemplo: eu, Daniel Padilha, tenho a minha marca pessoal, tudo bem que ela está atrelada a consultoria e ao serviço que eu presto, mas as pessoas me conhecem por conta do meu tom de voz, da minha expressão, de como eu me posiciono com relação a algumas coisas, às vezes pela minha personalidade um pouco forte, questionadora. E até faz sentido, pelo público que eu trabalho hoje. 

A minha marca pessoal conversa diariamente com o público que eu quero falar. Às vezes você tem uma iniciativa muito embrionária e essa ideia ainda nem tem um modelo de negócios, mas ela já tem essa preocupação de "precisamos ter uma marca forte, que comunique nossos valores".

Vejo o público que está iniciando um trabalho de construção de marca com uma probabilidade muito maior de sobrevivência comparado à algumas empresas que a gente pode colocar como sendo do século XX. Você vê novos negócios disruptivos surgindo que têm esse trabalho de construção de marca e você tem empresas que estão há 50 anos no mercado e que não se preocupam com isso. Não é um problema da empresa, mas, muitas vezes, do gestor. É um problema do executivo, de quem está no topo da pirâmide.

Esse é um outro ponto muito importante dentro do nosso trabalho, porque muitas vezes quando você tem uma empresa maior, ela tem uma área responsável que cuida disso, normalmente o marketing. Só que, como eu falei: o branding é muito mais amplo do que simplesmente uma das áreas da empresa. Ele cola, conecta tudo. Esse desejo por investir em branding tem que partir sempre do topo da pirâmide.

Se o cara está montando uma startup, por exemplo, tem uma equipe de duas pessoas e é orientado, logo no começo, para a valorização de marca, ele só tem a crescer. A solução que é dada pela própria startup surge com a intenção de valorização de marca e para o público ver esse valor de marca acontecer. No caso de um microempresário, às vezes ele só quer sobreviver, pagar as contas de algum jeito. Então ele realmente precisa pensar em estratégias para valorização de marca mas também para resolver questões básicas de administração. Para cada perfil de empresa, você tem um desafio.

Resumindo: que tipo de desafio de marca a gente precisa encontrar e resolver dentro de cada um desses negócios? Em cima disso, criamos uma estratégia, independentemente do tamanho. Lógico que o investimento será proporcional ao tamanho do negócio, mas a solução tem que acontecer para todos.

De acordo com a sua experiência, quais as maiores dificuldades dos empresários no que diz respeito ao branding e à expressão da estratégia de marca?

Existe uma dificuldade no que é o branding. Tanto que eu dificilmente utilizo a palavra "branding" dentro do mercado de trabalho com o cliente, sempre falo “construção e gestão”. Sempre tento, logo na primeira conversa, fazer uma espécie de workshop para fazer um nivelamento de conceito. O que é marca para você empresa, para você executivo, para você que trabalha dentro dessa empresa e o que é branding. Preciso entender a concepção dessas pessoas, o entendimento delas.

Aqui no Brasil, temos naturalmente um problema: o empresário brasileiro, na maioria das vezes, não compra processo. Ele não vê valor no processo, no começo, no meio, ele só vê valor mesmo no fim. Então temos uma dificuldade um pouco maior muitas vezes de comunicar o que é branding, porque, na maioria das vezes, eles estão preocupados com o tangível, com aquilo que tu toca, com a grana entrando na conta. Mas existe todo um cuidado que precisa ser estruturado e acho que isso divide bem quem realmente vai sobreviver no mercado e quem não vai.

Vejo que quem tem uma visão para construção de valor de marca com foco no ser humano, nessas necessidades e transformações, tende a trabalhar melhor com branding. As [empresas] que não veem valor nesse trabalho, acredito de verdade que elas têm pouco tempo de sobrevivência.

Falamos muito do mercado de 2020, 2025, como tudo tem mudado, por conta de tecnologia e tal, e até mesmo pelo jeito como o consumidor lida com as marcas. Hoje acaba sendo um pouco mais efêmero, um pouco mais líquida a construção das relações, então é tudo muito passageiro. Se você está amando uma marca, no dia seguinte não tem mais esse vínculo por conta de uma rejeição que tu criou por causa de alguma postura da marca. Ultimamente, temos visto marcas abraçando algumas questões políticas, então temos que tomar cuidado com isso.

Voltando à questão da dificuldade, o entendimento já é um ponto principal. A gente tem que educar o mercado para o branding acontecer. Acho que é nosso papel como profissional, fomentar. Se uma empresa investe em branding, ela tem uma melhoria e consegue melhorar também a sociedade. Trabalhando com valores culturais, sociais, ela tende a melhorar o que a gente entende como sociedade de consumo.

Há uma dificuldade no entendimento do termo, mas não na execução do processo, do modelo de gestão. Lógico que são etapas para essa gestão acontecer, mas não vejo nenhuma grande barreira para o branding acontecer em empresas ou startups. Mas é importante lembrar que é um investimento à longo prazo. Muita gente acha que você vai investir em um projeto de branding e pronto. Não. Como é um modelo de gestão, você faz tudo o tempo todo, dentro e fora [da empresa] para essa valorização acontecer.

O que nunca deve ser feito durante um processo de branding?

Eu não sei o que não deve ser feito. Acho que, na verdade, não podemos colocar empecilhos. Prefiro falar no que deve ser feito. Por exemplo: você precisa de uma equipe transdisciplinar, precisa de pessoas interessadas em trabalhar no processo da construção de marca. Muitas vezes, você precisará de um consultor ou de um profissional que tenha conhecimento sobre branding para facilitar e orientar a equipe.

Eu recomendo que tenha um trabalho de cocriação, que tenha um investimento diário para isso acontecer. Mas acho que o ponto principal é o interesse. A pior coisa é você ter um departamento dentro da empresa com muito interesse em investir nisso, o projeto é fechado, ele começa a acontecer dentro da empresa e tem algumas áreas que não estão nem aí para nada.

Você tem o diretor da empresa, ou um CEO da vida, que não está nem aí para o processo de construção de marca. Isso, por mais besta que possa parecer, é uma coisa muito comum. Então, o interesse é muito importante, o quanto as pessoas estão dispostas a trabalhar nesse processo de construção de marca dentro da empresa.

Quais as melhores práticas no que diz respeito ao branding e a uma estratégia de marca eficaz?

Acho muito importante ter algumas ferramentas ou criar algumas para processos muito específicos. Isso eu faço desde 2012. Depois que comecei a trabalhar com essa galera que tem uma pegada mais voltada para inovação, me senti obrigado a repensar minha metodologia de trabalho, minha estrutura de trabalho, o que seria oferecido e como eu executava cada uma dessas etapas.

Se vamos falar sobre estratégia de marca, temos a plataforma de marcas. Então eu criei uma ferramenta para facilitar o processo de cocriação da estratégia da marca. Se vamos falar sobre naming, que é o processo de construção do nome da marca, também criei algumas ferramentas para otimizar isso levando sempre em consideração a cocriação, que é muito importante para o branding fazer sentido dentro da empresa. Senão, nada disso acontece.

Estamos falando o tempo todo de relacionamento e a raíz do branding é essa, mas não estou falando de um relacionamento somente de venda, de falar como público final, mas como a comunicação acontece dentro do seu negócio. Como eu, que sou diretor, vou conversar e comunicar os valores da empresa e meus objetivos para a minha equipe. E como uma equipe vai conversar com uma outra equipe. Essa relação, esse envolvimento com a comunicação, é muito importante para tudo fluir.

Quanto às melhores práticas, há o investimento à longo prazo, o capital intelectual, que é ter gente capacitada para poder trabalhar com isso. Há muitas empresas que contratam pessoas que têm um histórico muito legal, mas, às vezes, o cara não tem essa facilidade para trabalhar com inovação e branding. Esse alinhamento é muito importante, por isso comentei da gestão de pessoas.

Você saber gerir, contratar, recrutar pessoas também é muito importante. A equação básica é ter gente capaz, interesse de investir em branding, ter as diretrizes da gestão e buscar sempre a valorização de marca, tanto para a empresa em forma de grana, quanto para os públicos de interesse como percepção de valor.

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